全链路技数护航，撬动品效双收

背景描述

为了积极应对市场环境变化，满足大众日益提升的线上消费需求，饿了么全面升级品牌及服务，从外卖模式向生活服务平台模式转型，以获取更广阔的市场份额，实现多元化发展。

然而，饿了么业务广泛、目标多样，如何打破多业务复杂人群画像的困境，提升获取用户的效率与准确性，最大化

【目标】

1、品牌焕新：刷新用户的品牌认知，让品牌具备更多元的需求联想

2、业务增长：提高营收与用户增量，更好地抢占生活服务平台市场份额转化效果，成为这场营销战役的关键所在。

执行方法

Step 1 前端人群精准圈选，撬动“网购新人”增量市场

本地生活服务市场增长红利逐渐消退、成本攀升、竞争日益激烈，唤起沉睡及卸载人群，同时拓展高龄、低线城市人群等消费新力量成为新的增长点。

触及对的目标人群将为打赢营销战役奠定坚实的地基。利用阿里RTA （Realtime API）进行人群分层，同时结合阿里人群数据及腾讯广告投放算法模型双方优势，实时基于目标人群的选定调整投放策略。在保障数据安全的同时，实现“人群筛选个性化，流量优选实时化”，拉活存量用户并获取新人群，提升广告转化达成率。

Step 2 中期用户有效导流，提升受众质量

实现用户和广告内容的精准匹配，是提升用户获取质量的关键。作为国民级应用，微信月活用户突破12亿，几乎覆盖中国各线城市全部用户。饿了么平台提供的服务及商品种类繁多，数据量极其庞大——面对浩大的计算量级，如何从亿级用户中选出千万量级的核心TA，并且匹配海量商品和人，有效触达潜在用户？

商品广告（DPA）能力：饿了么借助腾讯生态的数据商品标签，对应不同商品类目，向不同用户呈现多样化内容（例如，面向中老年人推送买菜、商超、生活用品等类目），实现精准的人货匹配。

创意数据化能力：以行业数据洞察快速定位热门商品（例如兔头、螺蛳粉等特色爆品），基于商品进行创意产出，快速定位主推素材方向，实现千人千面用户创意，吸引用户眼球，提升引流效率。

 Step 3 后期用户高效转化，实现品效共赢

动态落地页承接：在转化过程中，为了最大程度减少用户流失，饿了么借助sku标签动态实时回传，提升动态落地页承接能力——即用户点击外层广告后，直接跳转至相应的商品落地页，提升用户体验的同时，简化网购新人下单流程，促进高效转化。

原生广告形式：借助微信强大的人群覆盖能力以及原生化广告形式，深度触达用户社交链条。
以贴近生活的广告内容，国民度高的品牌代言人，极具趣味性的高定制、强互动话题，吸引用户关注及讨论，引发社交裂变，实现用户教育，强化品牌“全品类、送万物”的全新形象。

创意展示

【洞察】

本地生活领域迎来“三个显著变化”

目标人群拓展：中老年人、低线城市人群渗透率提升，增速高于年轻群体、高线城市。生活服务平台迫切需要打开下沉市场、高龄人群市场，触达“网购新人群”。

 订单结构多元化：疫情下崛起的“宅经济”一定程度上为本地生活和新零售带来新突破，除外卖订单外，来自买菜、商超、生活用品等多元领域的新订单明显增加。

 新品类增长迅速：兔头、螺蛳粉、自热锅等新品类订单涨势正劲，特色品类成为撬动目标人群的新增长点。

【核心策略】

以RTA（Realtime API）、DPA（商品广告）、创意数据支持等多方面能力，打通前端人群圈选、中期用户导流、后期用户转化的完整链条，实现目标人群强匹配、优质内容强触达、广告价值高转化。

效果数据

1. 全链路技数护航，营销效果与效率双收

2. 品牌全新定位深入人心，广泛激发社交讨论

刷新用户的品牌认知，让品牌具备多元的需求联想：品牌曝光次数5500w+，广告触达人数2400w+，视频播放次数5500w+；

通过社交互动激发关注和讨论，实现裂变式传播：点赞数37w+，评论数51w+，分享次数1.5w+；

获客及付费成本低于同类投放产品20%。

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